Vain toimiva mainos on todellinen mainos. Kaikki muu on arvotonta. Jokainen osaa tunnistaa oivallisen mainoksen keskinkertaisesta. Jokainen osaa tulkita verkkokalvoillaan ja prosessoida aivoissaan viestin, joka henkii iskevyyttä, erilaisuutta ja tuoreutta mielikuvitustamme kiihottavalla tavalla. Vain sellainen on hyvä mainos. Mainonnan tärkein tehtävä informaation välittäminen ohella on avoin myynnin edistäminen. Mainonta käyttää kaikkia nykyaikaisen tiedonvälityksen välineitä ja tehokeinoja.

Merkittävin ero ns. asiatiedottamisen ja mainonnan välillä on esitystavan tyylissä, virityksessä. Siksi mainonta puhuttelee vastaanottajaa toisella tavalla kuin pelkästään järkiperäinen asiaviesti. Nimenomaan lähestymistapa - ei niinkään media tai edes viestin asiasisältö - erottaa mainonnan muusta tiedottamisesta. Luonnollisesti se tosiseikka, että mainonnallinen viesti on aina jonkun maksama ja tilaama, luo oman kaupallisen sidoksen. Maksajan olemassaolo voi pahimmillaan merkitä viestin laatijalle ahdistavien riippuvuuksien lisääntymistä - tai parhaassa tapauksessa hämmästyttävää vapausastetta.

Hyvässä mainonnassa on aina selittämätöntä imua, oudonkiehtovaa tenhoa, joskus jopa tuonpuoleisen tunnetta. Riippuen tarkastelijan arvomaailman myönteisyydestä tai kielteisyydestä kaupallista viestintää kohtaan mainoksen tenhoon suhtaudutaan joko spontaanisti ihaillen,lapsenomaisesti innostuen, kylmän rauhallisesti hymähtäen tai tiukkapipoisella vakavuudella ja ennakkoluulojen leimaamalla tuomiolla. Kaikkein kriittisimpien näkemysten mukaan mainonnan magia perustuu kaikenlaisiin temppuihin ja näkökulman pyörittelyyn, joilla vastaanottajaa muka näppärästi huijataan.

Smart Communicationin mielestä magian taikominen mainosviestiin vaatii enemmän vaivaa (ja taitoa) kuin moni uskookaan. Väitämme, että jos arkiselta ja tavanomaiselta vaikuttavaa tuotetta voidaan markkinoida nerokkaasti argumentoivalla mainoskampanjalla, myös itse tuotteessa on oltava jotakin piilevästi erilaista ja arvokasta, siis sellaista, joka todella kannattaa kaivaa esiin ja kertoa sen potentiaalisille ostajille. Myös mainontaan pätee hyvin vanha sanonta: "Tyhjästä on vaikea nyhjäistä!"

Tuotteen tosiolemuksen - niin sanotun ainutlaatuisen myyntiväittämän - löytäminen on jokaisen terveesti kunnianhimoisen mainonnansuunnittelijan ensimmäinen ja vaativin tehtävä. Tuotteen ytimeen tunkeutuminen on kaikkien kampanjasuunnittelijoiden korkein toimeksianto - olipa hän sitten kirjoittava suunnittelija tai visualisti. Tuotteen "se" voi löytyä pelkästään ajattelemalla, pohtimalla, puntaroimalla - ja valitsemalla vaihtoehtoisista esiintymistavoista se kaikkein vääntäviin. Eräs alan arvostettu oppi-isä puhuu "asiain hajottamisesta pieniin osiin ja niiden uudelleen ryhmittelystä rähjähdysherkkään tilaan".

Martti Korpijaakon houkutteli mainonnansuunnittelijan uralle pari vuosikymmentä sitten erään jo edesmenneen mainostoimiston työpaikkailmoitus, jonka oli laatinut samainen oppi-isä. Siinä ei suinkaan etsitty "Copya" tai "Kampanjasuunnittelijaa". Otsikkona oli pelkästään sana "Ajattelija". Sen perässä pysäyttävä piste, kuten mainosotsikossa pitääkin. Mustavalkoinen valokuva näytti syviin mietteisiin vaipuneita ja dramaattisten varjojen peittämiä miehen kasvoja. Kaiken nivoi yhteen mainonnan ikuisuuskysymyksiä tenhoavasti ja ällistyttävän yksinkertaisesti käsittelevä leipäteksti. Ei mitään muuta. Ei mitään tavanomaista rekrytointifraseologiaa, vaan todenmakuinen pala elämänfilosofiaa. Ilmoitus toimi ylivoimaisesti. Se erottui muusta hälystä kuin kuningas alamaisistaan.

Kun puhutaan konseptinkehittelyn vaativuudesta, huomataan, kuinka äärimmäisen helposti näin syntyneet loistavat ratkaisut ovat viestin vastaanottajain tunnistettavissa. Vaikea muuttuu sekunnin murto-osassa helpoksi, monimutkainen vaihtuu silmänräpäyksessä yksinkertaiseksi! Ilmiö muistuttaa sitä, jonka voi omin silmin nähdä viheriällä Wimbledonin keskuskentällä loppukesästä: maailman paras tennis näyttää äärimmäisen jouhevalta ja suorastaan helpolta Ja silti meistä jokainen on tietoinen siitä, kuinka armoton harjoittelu- ja karsintaprosessi on tuottanut nämä kaksi mailaansa heiluttavaa ja pallon perässä juoksevaa huippu-urheilijaa taistelemaan voittopokaalista.

Mainonta perustuu tenhoavaan tulkintaan, joka nojaa todistettuihin tosiasioihin. Hyvä mainonta ponnistaa aina todenmukaisen tiedon tukevasta kivijalasta. Se saa energiansa niistä paikkanpitävistä ominaisuuksista, jotka liittyvät tarjolla olevaan tuotteeseen taipalveluun. Jopa poikkeuksellisen monimutkaisten ja teknisesti vaativien tuotteiden tapauksessa faktoilla operoivan mainonnansuunnittelijan työkalupakki koostuu asianomaisen tuotteen substanssista - ei mistään muusta. Valehtelulla tai väärillä tosiasioilla on lyhyet jäljet. Mainonnalla ei ole varaa paikkansapitämättömyyksiin - eikä edes puolitotuuksiin.

Mutta mainonta ei todennettavasta tosiasiaperustastaan huolimatta ole koskaan sama asia kuin puhdas kuluttajaraportti tai tuotetesti. Mainonnallinen viesti on voimakkaasti puhutteleva tulkinta markkinoitavasta tuotteesta tai palvelusta - mitä tuoreempi, epätavanomaisempi, esteettisesti miellyttävämpi, mielikuvistusta kiihottavampi, leikillisempi tai vakuuttavampi, sen parempi. Mikäli tämä tulkinta on osaavasti kehitelty ja riittävän nerokas, se johtaa miltei välittömästi muutoksiin viestinnän vastaanottajien mielissä - ja käyttäytymisessä. Silti mainonnan mahdollisuuksia tehdä kuluttajista todellista viisaampia tai tyhmempiä on suuresti liioiteltu. Ihmisyksilöt ovat paljon luultua fiksumpia.

Hyvä mainonta on kulttuuria, estetiikkaa, viihdettä ja tuoteinformaatiota - kaikkea tätä samanaikaisesti. Ilman mainontaa ympäristömme olisi paljon köyhempi, sekä henkisesti että materiaalisesti. Markkinointiviestinnän suunnittelu on vaikea ammatti, jossa kaikkein tärkeimmät työvälineet ovat aivot, intuitio, hyvä maku - ja kohderyhmän aito arvostaminen.