{"id":1,"date":"2015-03-24T14:03:32","date_gmt":"2015-03-24T14:03:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/?p=1"},"modified":"2015-03-26T16:14:31","modified_gmt":"2015-03-26T14:14:31","slug":"moikka-maailma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/moikka-maailma\/","title":{"rendered":"Maailmanmarkkinoille t\u00e4ht\u00e4\u00e4v\u00e4n haasteet merkkimielikuvan rakentamisessa."},"content":{"rendered":"

Br\u00e4ndia rakentavassa mielikuvallisessa mainonnassa painopiste on perinteellisesti ollut life style -l\u00e4hestymistavassa, jossa tuote tai palvelu liitet\u00e4\u00e4n tietynlaiseen el\u00e4m\u00e4ntapaan. Visuaalisesti on nojauduttu ns. human interest -tyylilajiin eli tuotetta ymp\u00e4rist\u00f6ss\u00e4\u00e4n on kuvattu siihen liittyvien, sit\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4vien ihmisten n\u00e4k\u00f6kulmasta. Viime vuosina toinen suosittu trendi mainonnan sis\u00e4ll\u00f6nsuunnittelussa on ollut ns. story telling eli \u2019tarinan\u2019 rakentaminen mainonnan sis\u00e4lt\u00f6\u00f6n, jopa yksitt\u00e4iseen mielikuvalliseen lehti-ilmoitukseen. T\u00e4m\u00e4 voi olla kuvitteellinen, esimerkiksi alkuper\u00e4maan tai tuotteen k\u00e4ytt\u00f6olosuhteiden liitt\u00e4minen itse br\u00e4ndiin istuvaan tarinaan tilanteineen ja henkil\u00f6ineen. Tai sitten tarinanjuoksutus (kotisivustossa, laajemmassa esiteess\u00e4, esittelyvideossa jne.) voi valottaa koskettavaa yrityshistoriaa, menestystarinaa, jossa on omat inhimilliset koukkunsa.<\/em><\/p>\n

Kysymys l\u00e4hestymiskulmasta on br\u00e4ndia rakentavan viestinn\u00e4nsuunnittelun haastavimpia alueita, eik\u00e4 v\u00e4hiten siksi, ett\u00e4 lopullisia totuuksia ei ole. Yhdenk\u00e4\u00e4n tyylilajin puolesta ei voi antaa sataprosenttista takuuta, ett\u00e4 juuri t\u00e4m\u00e4 approach toimii tietyn tuotemerkin yhteydess\u00e4. Aina j\u00e4\u00e4 paljon uskaltamisen ja tyhj\u00e4n p\u00e4\u00e4lle hypp\u00e4\u00e4misen varaan. Muuta vaihtoehtoa ei ole. Onnistunut br\u00e4ndinrakennus ja mainonnan ostaminen on paitsi taidon, my\u00f6s uskaltamisen laji – sek\u00e4 itse tilaajan ett\u00e4 toimeksisaajan.<\/em><\/p>\n

Mik\u00e4li mahdollista, olisin mieluiten k\u00e4ytt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 br\u00e4ndi-sanaa, koska siihen turvaudutaan liian heppoisesti m\u00e4\u00e4rittelem\u00e4tt\u00e4 sen operatiivista sis\u00e4lt\u00f6\u00e4 riitt\u00e4v\u00e4n tarkasti. Suomenkielen ilmaisu \u2019merkkimielikuva\u2019 on minusta aika osuva linkitt\u00e4ess\u00e4\u00e4n tuotenimen ja -merkin maineen kautta ns. imagoon.<\/em><\/p>\n

Miksi pienemm\u00e4nkin suomalaisen vientiyrityksen kannattaisi jalostaa tuotemerkkins\u00e4 oikeaksi br\u00e4ndiksi?<\/strong><\/p>\n

On selv\u00e4\u00e4, ett\u00e4 maailmanluokan br\u00e4ndin rakentaminen, lanseeraaminen sek\u00e4 yll\u00e4pito vaativat resursseja, joita harvoin l\u00f6ytyy alle monikansallisten yritysten kokoluokan, puhumattakaan pienemmist\u00e4 perheyrityksist\u00e4. Mutta kyll\u00e4 rajatuimminkin resurssein on mahdollista panna alulle prosessi, joka tietyss\u00e4 ajassa synnytt\u00e4\u00e4 halutunlaisen, paikkansapit\u00e4v\u00e4n, kilpailijoista erottuvan sek\u00e4 myynti\u00e4 edist\u00e4v\u00e4n merkkimielikuvan, jota voidaan kutsua br\u00e4ndiksi. \u00c4lyll\u00e4 ja osaamisella voi korvata pienemm\u00e4t budjetit.<\/p>\n

Minusta kaikkeen markkinointiviestint\u00e4\u00e4n istuu nyrkkis\u00e4\u00e4nt\u00f6: laatu (my\u00f6s ajattelun ja myyntiv\u00e4itt\u00e4mien) kulkee aina ennen m\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4. T\u00e4m\u00e4 p\u00e4tee my\u00f6s panostuksiin. Br\u00e4ndin kehitt\u00e4minen perustuu ajatteluun ja analyysiin; hyv\u00e4st\u00e4 sellaisesta kannattaa maksaa, huono ei ole mink\u00e4\u00e4n arvoista. Jos tarkoitus on rakentaa kansainv\u00e4list\u00e4 merkkimielikuvaa, on oltava valmis suurempiin panostuksiin kuin tuotemainonnassa – ja teht\u00e4v\u00e4 n\u00e4in vuosien t\u00e4ht\u00e4imell\u00e4. Br\u00e4ndinrakennus on pitk\u00e4n matkan juoksu.<\/p>\n

Se, ett\u00e4 tuotemerkist\u00e4 syntyy laajoissa kohderyhmiss\u00e4 br\u00e4ndi, jonka sis\u00e4lt\u00f6 vastaa itse tuotetta ja sen erottuvia myyntiv\u00e4itt\u00e4mi\u00e4, on toivottava tilanne. Merkki, joka sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 br\u00e4ndin kaltaista haluttavuutta, voi usein vapauttaa itsens\u00e4 pahimmasta hinta- ja varustelukilpailusta. Hyv\u00e4 br\u00e4ndi lis\u00e4\u00e4 tuotteen arvoa, hinnassa mitattavaa. Apple on er\u00e4s parhaita esimerkkej\u00e4 nerokkaasti rakennetusta br\u00e4ndist\u00e4, joka vapauttaa hintakilpailusta.<\/p>\n

Mink\u00e4laisia ovat suomalaista vientiyrityst\u00e4 ja mielikuvallisen merkkimainonnan ostajaa vaanivat sudenkuopat?<\/strong><\/p>\n

Mainitsen pari ilmi\u00f6t\u00e4, jotka vaikeuttavat br\u00e4ndisuunnittelua. Ensimm\u00e4inen on monen suomalaisen viej\u00e4n usko siihen, ett\u00e4 hyv\u00e4 tuote myy itsens\u00e4 melkein itsest\u00e4\u00e4n. Kunhan tuote on vain ominaisuuksiltaan, laadultaan ja hinnaltaan oikein positioitu, kaikki muu ratkeaa. Ja kunhan j\u00e4lleenmyyj\u00e4 osaa asiansa, menestys seuraa. N\u00e4in ei k\u00e4y kuin sattumalta. Kahden samantasoisen tuotteen ostovertailusssa br\u00e4ndilt\u00e4\u00e4n haluttavampi ja merkkitunnetumpi vie aina voiton ja tulee varmasti valituksi. Mielikuvatasolla kansainv\u00e4linen kilpailu on armotonta.<\/p>\n

Kansainv\u00e4lisen merkkimielikuvan rakentamisen esteen\u00e4 on usko siihen, ett\u00e4 mainonta ja br\u00e4ndi olisivat kuvitteellisia asioita, pintakoristelua ja paketointia, myyntitilanteen vaatima muodollisuus. Mielikuvallisuus on helppo leimata \u2019kuorrutukseksi\u2019 ja koko br\u00e4ndaus toivejatteluksi, joka peitt\u00e4\u00e4 oikeat faktat ja speksit. 30 vuoden tuntumalla v\u00e4it\u00e4n, ett\u00e4 br\u00e4ndisuunnittelu on markkinointiviestinn\u00e4n kuninkuuslaji, jonka vaatimustaso on omassa luokassaan. Pelk\u00e4ll\u00e4 tuotemainonnan tuntumalla br\u00e4nd\u00e4\u00e4minen ei onnistu. Parhaimmillaan n\u00e4m\u00e4 alueet voidaan toki suunnitella toimimaan synkronissa toisiaan tukien.<\/p>\n

Merkkimielikuvan rakentaminen ja vaikka uuden nimen kehitt\u00e4minen ja lanseeraaminen vaativat kielitaidon ohella my\u00f6s interkulturaalista tajua. On oltava selvill\u00e4 (tai valmis selvitt\u00e4m\u00e4\u00e4n) uuteen nimeen ja br\u00e4ndiin mahdollisesti liittyvi\u00e4 ei-toivottavia konnotaatioita eli sivumerkityksi\u00e4 eri kieliss\u00e4 ja kohdealueilla. Varoittaviakin esimerkkej\u00e4 l\u00f6ytyy. Jo lanseeratun k\u00e4nnykk\u00e4mallin kohdalla huomattiin, ett\u00e4 nimi tarkoitti ilotytt\u00f6\u00e4 er\u00e4\u00e4ll\u00e4 maantieteellisell\u00e4 alueella. 1970-luvulla monikansallinen autoj\u00e4tti lanseerasi pikkuauton, jonka mallinimi Brasiliassa tarkoitti penist\u00e4. Tuotenimien lis\u00e4ksi onnahdukset voivat olla vaarallisia otsikoissa, sloganeissa ja jopa mainonnan tekstisis\u00e4ll\u00f6ss\u00e4. Interkulturaaliset reunaehdot on pakko ottaa huomioon.<\/p>\n

Mit\u00e4 suomalaisen vientiyrityksen kannattaisi ensimm\u00e4isena pohtia omassa yritys- ja tuotebr\u00e4ndiss\u00e4\u00e4n?<\/strong><\/p>\n

Moni asiantuntija on todennut, ett\u00e4 heikko kansainv\u00e4linen br\u00e4ndiosaamisemme johtuu uskosta siihen, ett\u00e4 pelkk\u00e4 tuotannollis-tekninen know-how tai tuotteen objektiivinen erinomaisuus riitt\u00e4isiv\u00e4t varmistamaan kaupallisen menestyksen. N\u00e4m\u00e4 arvokkaat asiat eiv\u00e4t sellaisenaan takaa mit\u00e4\u00e4n, vaan ovat vain edellytys onnistumiselle. Tueksi vaaditaan perusteellista, pitk\u00e4j\u00e4nteist\u00e4 ja uuttaluovaa markkinointiviestint\u00e4\u00e4 sek\u00e4 br\u00e4ndikonseptia, mik\u00e4 nyky\u00e4\u00e4n tarkoittaa my\u00f6s uusmedian hy\u00f6dynt\u00e4mist\u00e4 useammalla kanavalla. Meit\u00e4 perinteelt\u00e4\u00e4n yht\u00e4 sukupolvea vanhemmissa markkinoinnin ja markkinatalouden kulttuureissa, kuten Ruotsissa ja Yhdysvalloista, t\u00e4t\u00e4 tosiasiaa ei aseteta kysymyksen alaiseksi.<\/p>\n

Vaikka jokainen hi-tech -tuotteen valmistaja speksins\u00e4 hallitseekin, ei ole harvinaista, ett\u00e4 ulkopuolinen konsultti onnistuu kaivamaan esille arvokkaan argumentin, joka on j\u00e4\u00e4nyt itse yritt\u00e4j\u00e4lt\u00e4 huomaamatta. T\u00e4m\u00e4 aivoty\u00f6 on k\u00e4sity\u00f6t\u00e4; sanojen, kuvien, assosiaatioiden etsimist\u00e4. Kun interkulturaalista br\u00e4ndisuunnittelua tekee riitt\u00e4v\u00e4n pitk\u00e4\u00e4n, syntyy sormenp\u00e4\u00e4tuntuma, mitk\u00e4 ratkaisut toimivat ja mitk\u00e4 eiv\u00e4t. Kysymys on suunnittelijan intuitiosta. Siihen kannattaa uskoa, jos yhteisty\u00f6ss\u00e4 on luottamusta. Br\u00e4ndikonsultille maksetaan siit\u00e4, ett\u00e4 h\u00e4n osaa sellaista, mit\u00e4 tilaaja ei osaa. Joskus arvovaltakysymykset tai ostaja-myyj\u00e4 -asetelma pilaavat suhteen, jossa olisi oltava luottamusta ja arvostusta.<\/p>\n

Tyhj\u00e4st\u00e4 on aina paha nyhj\u00e4ist\u00e4. Kevyiden tuote- tai imagolupauksien rummuttamisesta joutuu tilille. Yhdenk\u00e4\u00e4n br\u00e4ndin tai -imagon rakentaminen ei voi perustua puolitotuuksiin, toiveajatteluun tai kuvitteelliseen kuorrutukseen. Tosiasiat ja todistetut ominaisuudet ovat se kivijalka, jolle differoivaa tyyli\u00e4 on rakennettava. Mainonnan on aina oltava totuudellista. Lis\u00e4ksi toivoisin luovan uskalluksen ohella suunnittelu- ja hyv\u00e4ksymisprosessiin lis\u00e4\u00e4 perusteellisutta, analyyttisyytt\u00e4 sek\u00e4 pitk\u00e4j\u00e4nteisyytt\u00e4. Siis: j\u00e4rki ja innostus tasapainoon! Naapurimme ruotsalaiset osaavat t\u00e4m\u00e4n kadehdittavan hyvin.<\/p>\n

Mit\u00e4 toimenpiteit\u00e4 olisi hyv\u00e4 tehd\u00e4 ennen mielikuvallisen viestint\u00e4panostuksen ja\/tai br\u00e4ndinkehityksen aloittamista?<\/strong><\/p>\n

Oma tarkistuslistani j\u00e4rkev\u00e4lle prosessille olisi suurinpiirtein seuraavanlainen:
\n1. Rakenna ensin perusta itsetuntemukselle.<\/strong> Tunne yrityksesi ja tuotteesi; selvit\u00e4 ns. ainutlaatuiset myyntiv\u00e4itt\u00e4m\u00e4t ja kirkasta argumenttisi. \u00c4l\u00e4 tyydy liian ilmeisiin ja itsest\u00e4\u00e4nselviin argumentteihin, joita muutkin k\u00e4ytt\u00e4v\u00e4t. Ty\u00f6h\u00f6n kannattaa kytke\u00e4 ammattilainen. Panostus tulee takaisin korkojen kanssa, kunhan et odota myyntipiikki\u00e4 heti huomiseksi. Arvokkaimmat totuudet voivat olla l\u00e4hemp\u00e4n\u00e4 kuin uskotkaan. Joskus br\u00e4ndikonsultti n\u00e4kee mets\u00e4n puilta.
\n2. Siirry ripe\u00e4sti tuumasta toimeen.<\/strong> Kun argumentit ovat selvill\u00e4, siirr\u00e4 ne k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6\u00f6n pelkist\u00e4 arvoista tai periaatteista k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6n \u2019tuoteominaisuuksiksi\u2019 (ns. operationalisointi). Erottuminen kilpailun taustakohinasta on t\u00e4ss\u00e4 olennaista. Viestinn\u00e4n ammattilaisille on ehtinyt kehitty\u00e4 clich\u00e9-allergia liian usein toistettuja myyntiv\u00e4itt\u00e4m\u00e4latteuksia vastaan. T\u00e4m\u00e4 on arvokas resurssi, joka voi s\u00e4\u00e4st\u00e4\u00e4 monelta kompastumiselta.
\n3. Tilaa luovat ratkaisut kokeneilta suunnittelijoilta.<\/strong> Tuotteen merkkikohtaisen ominaisuuslistan ollessa hallittavissa (5-6 t\u00e4rkeint\u00e4 tuotemerkin avainominaisuutta), on aika siirt\u00e4\u00e4, konseptualisoida, ne \u2019luoviksi ratkaisuiksi\u2019, joka on jo ammattilaisten ty\u00f6t\u00e4. Itse br\u00e4ndin ja viestinn\u00e4n sis\u00e4ll\u00f6n rakentamista ei kannata tehd\u00e4 itse. T\u00e4ss\u00e4 konsultin tuntuma kansainv\u00e4liseen mainontaan on korvaamaton voimavara.
\n4. Valmistaudu henkisesti ja taloudellisesti useamman vuoden investointiin.<\/strong> Yht\u00e4k\u00e4\u00e4n br\u00e4ndiksi kasvanutta tuotemerkki\u00e4 ei ole rakennettu yhdell\u00e4 kampanjalla; useimmat maailmanlaajuiset on synnytetty vuosikymmeniss\u00e4. Ellei pitk\u00e4j\u00e4nteisyyteen ole valmiutta, on pysytt\u00e4v\u00e4 tuote- ja tarjousmainonnassa. Kannattaa pyrki\u00e4 pitkiin, luottamuksellisiin suhteisiin, sill\u00e4 kallein vaihe asiantuntija-avun ostamisessa on perehdytt\u00e4minen. Kaikki parhaat projektini ovat syntyneet hyviss\u00e4 henkil\u00f6kemioissa ja vuosien asiakassuhteissa.
\n5. Harkitse \u2019br\u00e4ndivahtia\u2019 merkkimarkkinointisi tueksi.<\/strong> Ei ole hullumpi ajatus kytke\u00e4 tuotemerkin viestint\u00e4\u00e4n \u2019br\u00e4ndikoordinaattoria\u2019, jonka teht\u00e4v\u00e4n\u00e4 olisi seurata kilpailuymp\u00e4rist\u00f6\u00e4, alan trendej\u00e4 sek\u00e4 tehd\u00e4 ehdotuksia toimenpiteist\u00e4, joilla ei vain reagoida, vaan rakennetaan br\u00e4ndi\u00e4 proaktiivisesti. Merkkijohtajuudessa on aloite pidett\u00e4v\u00e4 omissa k\u00e4siss\u00e4. Liian usein merkkimainonta j\u00e4\u00e4 reagoinniksi kilpailukent\u00e4n muutoksiin. Lis\u00e4ksi sparrauspartneri on luovassa mieless\u00e4 hyv\u00e4 hengen nostattaja. Br\u00e4ndin kehitt\u00e4minen onnistuu harvalta oman toimen ohella.<\/p>\n

 <\/p>\n

T\u00e4m\u00e4 kirjoitus perustuu allekirjoittaneen haastatteluun, joka on julkaistu Finnboat Newsin numerossa 1\/2015. Alkuper\u00e4inen suomalaisen veneviennin tarpeisiin sovellettu ja maailmanlaajuiseen Sargo-nimilanseeraukseen perustuva teksti kuvituksineen l\u00f6ytyy Dropboxista:\u00a0https:\/\/www.dropbox.com\/s\/1rlk8jsxj1gwgbl\/finnboat%20news%20ss.10-12.pdf?dl=0<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Br\u00e4ndia rakentavassa mielikuvallisessa mainonnassa painopiste on perinteellisesti ollut life style -l\u00e4hestymistavassa, jossa tuote tai palvelu liitet\u00e4\u00e4n tietynlaiseen el\u00e4m\u00e4ntapaan. Visuaalisesti on nojauduttu ns. human interest -tyylilajiin eli tuotetta ymp\u00e4rist\u00f6ss\u00e4\u00e4n on kuvattu siihen liittyvien, sit\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4vien ihmisten n\u00e4k\u00f6kulmasta. Viime vuosina toinen suosittu trendi mainonnan sis\u00e4ll\u00f6nsuunnittelussa on ollut ns. story telling eli \u2019tarinan\u2019 rakentaminen mainonnan sis\u00e4lt\u00f6\u00f6n, jopa yksitt\u00e4iseen […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-1","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-yleinen"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":19,"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1\/revisions\/19"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.smartcommunication.com\/blogi\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}