Brändia rakentavassa mielikuvallisessa mainonnassa painopiste on perinteellisesti ollut life style -lähestymistavassa, jossa tuote tai palvelu liitetään tietynlaiseen elämäntapaan. Visuaalisesti on nojauduttu ns. human interest -tyylilajiin eli tuotetta ympäristössään on kuvattu siihen liittyvien, sitä käyttävien ihmisten näkökulmasta. Viime vuosina toinen suosittu trendi mainonnan sisällönsuunnittelussa on ollut ns. story telling eli ’tarinan’ rakentaminen mainonnan sisältöön, jopa yksittäiseen mielikuvalliseen lehti-ilmoitukseen. Tämä voi olla kuvitteellinen, esimerkiksi alkuperämaan tai tuotteen käyttöolosuhteiden liittäminen itse brändiin istuvaan tarinaan tilanteineen ja henkilöineen. Tai sitten tarinanjuoksutus (kotisivustossa, laajemmassa esiteessä, esittelyvideossa jne.) voi valottaa koskettavaa yrityshistoriaa, menestystarinaa, jossa on omat inhimilliset koukkunsa.
Kysymys lähestymiskulmasta on brändia rakentavan viestinnänsuunnittelun haastavimpia alueita, eikä vähiten siksi, että lopullisia totuuksia ei ole. Yhdenkään tyylilajin puolesta ei voi antaa sataprosenttista takuuta, että juuri tämä approach toimii tietyn tuotemerkin yhteydessä. Aina jää paljon uskaltamisen ja tyhjän päälle hyppäämisen varaan. Muuta vaihtoehtoa ei ole. Onnistunut brändinrakennus ja mainonnan ostaminen on paitsi taidon, myös uskaltamisen laji – sekä itse tilaajan että toimeksisaajan.
Mikäli mahdollista, olisin mieluiten käyttämättä brändi-sanaa, koska siihen turvaudutaan liian heppoisesti määrittelemättä sen operatiivista sisältöä riittävän tarkasti. Suomenkielen ilmaisu ’merkkimielikuva’ on minusta aika osuva linkittäessään tuotenimen ja -merkin maineen kautta ns. imagoon.
Miksi pienemmänkin suomalaisen vientiyrityksen kannattaisi jalostaa tuotemerkkinsä oikeaksi brändiksi?
On selvää, että maailmanluokan brändin rakentaminen, lanseeraaminen sekä ylläpito vaativat resursseja, joita harvoin löytyy alle monikansallisten yritysten kokoluokan, puhumattakaan pienemmistä perheyrityksistä. Mutta kyllä rajatuimminkin resurssein on mahdollista panna alulle prosessi, joka tietyssä ajassa synnyttää halutunlaisen, paikkansapitävän, kilpailijoista erottuvan sekä myyntiä edistävän merkkimielikuvan, jota voidaan kutsua brändiksi. Älyllä ja osaamisella voi korvata pienemmät budjetit.
Minusta kaikkeen markkinointiviestintään istuu nyrkkisääntö: laatu (myös ajattelun ja myyntiväittämien) kulkee aina ennen määrää. Tämä pätee myös panostuksiin. Brändin kehittäminen perustuu ajatteluun ja analyysiin; hyvästä sellaisesta kannattaa maksaa, huono ei ole minkään arvoista. Jos tarkoitus on rakentaa kansainvälistä merkkimielikuvaa, on oltava valmis suurempiin panostuksiin kuin tuotemainonnassa – ja tehtävä näin vuosien tähtäimellä. Brändinrakennus on pitkän matkan juoksu.
Se, että tuotemerkistä syntyy laajoissa kohderyhmissä brändi, jonka sisältö vastaa itse tuotetta ja sen erottuvia myyntiväittämiä, on toivottava tilanne. Merkki, joka sisältää brändin kaltaista haluttavuutta, voi usein vapauttaa itsensä pahimmasta hinta- ja varustelukilpailusta. Hyvä brändi lisää tuotteen arvoa, hinnassa mitattavaa. Apple on eräs parhaita esimerkkejä nerokkaasti rakennetusta brändistä, joka vapauttaa hintakilpailusta.
Minkälaisia ovat suomalaista vientiyritystä ja mielikuvallisen merkkimainonnan ostajaa vaanivat sudenkuopat?
Mainitsen pari ilmiötä, jotka vaikeuttavat brändisuunnittelua. Ensimmäinen on monen suomalaisen viejän usko siihen, että hyvä tuote myy itsensä melkein itsestään. Kunhan tuote on vain ominaisuuksiltaan, laadultaan ja hinnaltaan oikein positioitu, kaikki muu ratkeaa. Ja kunhan jälleenmyyjä osaa asiansa, menestys seuraa. Näin ei käy kuin sattumalta. Kahden samantasoisen tuotteen ostovertailusssa brändiltään haluttavampi ja merkkitunnetumpi vie aina voiton ja tulee varmasti valituksi. Mielikuvatasolla kansainvälinen kilpailu on armotonta.
Kansainvälisen merkkimielikuvan rakentamisen esteenä on usko siihen, että mainonta ja brändi olisivat kuvitteellisia asioita, pintakoristelua ja paketointia, myyntitilanteen vaatima muodollisuus. Mielikuvallisuus on helppo leimata ’kuorrutukseksi’ ja koko brändaus toivejatteluksi, joka peittää oikeat faktat ja speksit. 30 vuoden tuntumalla väitän, että brändisuunnittelu on markkinointiviestinnän kuninkuuslaji, jonka vaatimustaso on omassa luokassaan. Pelkällä tuotemainonnan tuntumalla brändääminen ei onnistu. Parhaimmillaan nämä alueet voidaan toki suunnitella toimimaan synkronissa toisiaan tukien.
Merkkimielikuvan rakentaminen ja vaikka uuden nimen kehittäminen ja lanseeraaminen vaativat kielitaidon ohella myös interkulturaalista tajua. On oltava selvillä (tai valmis selvittämään) uuteen nimeen ja brändiin mahdollisesti liittyviä ei-toivottavia konnotaatioita eli sivumerkityksiä eri kielissä ja kohdealueilla. Varoittaviakin esimerkkejä löytyy. Jo lanseeratun kännykkämallin kohdalla huomattiin, että nimi tarkoitti ilotyttöä eräällä maantieteellisellä alueella. 1970-luvulla monikansallinen autojätti lanseerasi pikkuauton, jonka mallinimi Brasiliassa tarkoitti penistä. Tuotenimien lisäksi onnahdukset voivat olla vaarallisia otsikoissa, sloganeissa ja jopa mainonnan tekstisisällössä. Interkulturaaliset reunaehdot on pakko ottaa huomioon.
Mitä suomalaisen vientiyrityksen kannattaisi ensimmäisena pohtia omassa yritys- ja tuotebrändissään?
Moni asiantuntija on todennut, että heikko kansainvälinen brändiosaamisemme johtuu uskosta siihen, että pelkkä tuotannollis-tekninen know-how tai tuotteen objektiivinen erinomaisuus riittäisivät varmistamaan kaupallisen menestyksen. Nämä arvokkaat asiat eivät sellaisenaan takaa mitään, vaan ovat vain edellytys onnistumiselle. Tueksi vaaditaan perusteellista, pitkäjänteistä ja uuttaluovaa markkinointiviestintää sekä brändikonseptia, mikä nykyään tarkoittaa myös uusmedian hyödyntämistä useammalla kanavalla. Meitä perinteeltään yhtä sukupolvea vanhemmissa markkinoinnin ja markkinatalouden kulttuureissa, kuten Ruotsissa ja Yhdysvalloista, tätä tosiasiaa ei aseteta kysymyksen alaiseksi.
Vaikka jokainen hi-tech -tuotteen valmistaja speksinsä hallitseekin, ei ole harvinaista, että ulkopuolinen konsultti onnistuu kaivamaan esille arvokkaan argumentin, joka on jäänyt itse yrittäjältä huomaamatta. Tämä aivotyö on käsityötä; sanojen, kuvien, assosiaatioiden etsimistä. Kun interkulturaalista brändisuunnittelua tekee riittävän pitkään, syntyy sormenpäätuntuma, mitkä ratkaisut toimivat ja mitkä eivät. Kysymys on suunnittelijan intuitiosta. Siihen kannattaa uskoa, jos yhteistyössä on luottamusta. Brändikonsultille maksetaan siitä, että hän osaa sellaista, mitä tilaaja ei osaa. Joskus arvovaltakysymykset tai ostaja-myyjä -asetelma pilaavat suhteen, jossa olisi oltava luottamusta ja arvostusta.
Tyhjästä on aina paha nyhjäistä. Kevyiden tuote- tai imagolupauksien rummuttamisesta joutuu tilille. Yhdenkään brändin tai -imagon rakentaminen ei voi perustua puolitotuuksiin, toiveajatteluun tai kuvitteelliseen kuorrutukseen. Tosiasiat ja todistetut ominaisuudet ovat se kivijalka, jolle differoivaa tyyliä on rakennettava. Mainonnan on aina oltava totuudellista. Lisäksi toivoisin luovan uskalluksen ohella suunnittelu- ja hyväksymisprosessiin lisää perusteellisutta, analyyttisyyttä sekä pitkäjänteisyyttä. Siis: järki ja innostus tasapainoon! Naapurimme ruotsalaiset osaavat tämän kadehdittavan hyvin.
Mitä toimenpiteitä olisi hyvä tehdä ennen mielikuvallisen viestintäpanostuksen ja/tai brändinkehityksen aloittamista?
Oma tarkistuslistani järkevälle prosessille olisi suurinpiirtein seuraavanlainen:
1. Rakenna ensin perusta itsetuntemukselle. Tunne yrityksesi ja tuotteesi; selvitä ns. ainutlaatuiset myyntiväittämät ja kirkasta argumenttisi. Älä tyydy liian ilmeisiin ja itsestäänselviin argumentteihin, joita muutkin käyttävät. Työhön kannattaa kytkeä ammattilainen. Panostus tulee takaisin korkojen kanssa, kunhan et odota myyntipiikkiä heti huomiseksi. Arvokkaimmat totuudet voivat olla lähempänä kuin uskotkaan. Joskus brändikonsultti näkee metsän puilta.
2. Siirry ripeästi tuumasta toimeen. Kun argumentit ovat selvillä, siirrä ne käytäntöön pelkistä arvoista tai periaatteista käytännön ’tuoteominaisuuksiksi’ (ns. operationalisointi). Erottuminen kilpailun taustakohinasta on tässä olennaista. Viestinnän ammattilaisille on ehtinyt kehittyä cliché-allergia liian usein toistettuja myyntiväittämälatteuksia vastaan. Tämä on arvokas resurssi, joka voi säästää monelta kompastumiselta.
3. Tilaa luovat ratkaisut kokeneilta suunnittelijoilta. Tuotteen merkkikohtaisen ominaisuuslistan ollessa hallittavissa (5-6 tärkeintä tuotemerkin avainominaisuutta), on aika siirtää, konseptualisoida, ne ’luoviksi ratkaisuiksi’, joka on jo ammattilaisten työtä. Itse brändin ja viestinnän sisällön rakentamista ei kannata tehdä itse. Tässä konsultin tuntuma kansainväliseen mainontaan on korvaamaton voimavara.
4. Valmistaudu henkisesti ja taloudellisesti useamman vuoden investointiin. Yhtäkään brändiksi kasvanutta tuotemerkkiä ei ole rakennettu yhdellä kampanjalla; useimmat maailmanlaajuiset on synnytetty vuosikymmenissä. Ellei pitkäjänteisyyteen ole valmiutta, on pysyttävä tuote- ja tarjousmainonnassa. Kannattaa pyrkiä pitkiin, luottamuksellisiin suhteisiin, sillä kallein vaihe asiantuntija-avun ostamisessa on perehdyttäminen. Kaikki parhaat projektini ovat syntyneet hyvissä henkilökemioissa ja vuosien asiakassuhteissa.
5. Harkitse ’brändivahtia’ merkkimarkkinointisi tueksi. Ei ole hullumpi ajatus kytkeä tuotemerkin viestintään ’brändikoordinaattoria’, jonka tehtävänä olisi seurata kilpailuympäristöä, alan trendejä sekä tehdä ehdotuksia toimenpiteistä, joilla ei vain reagoida, vaan rakennetaan brändiä proaktiivisesti. Merkkijohtajuudessa on aloite pidettävä omissa käsissä. Liian usein merkkimainonta jää reagoinniksi kilpailukentän muutoksiin. Lisäksi sparrauspartneri on luovassa mielessä hyvä hengen nostattaja. Brändin kehittäminen onnistuu harvalta oman toimen ohella.
Tämä kirjoitus perustuu allekirjoittaneen haastatteluun, joka on julkaistu Finnboat Newsin numerossa 1/2015. Alkuperäinen suomalaisen veneviennin tarpeisiin sovellettu ja maailmanlaajuiseen Sargo-nimilanseeraukseen perustuva teksti kuvituksineen löytyy Dropboxista: https://www.dropbox.com/s/1rlk8jsxj1gwgbl/finnboat%20news%20ss.10-12.pdf?dl=0