Mistä on luovat kyvyt tehty? Mitkä lahjat ovat avainasemassa?
Muistaakseni David Ogilvy kirjoitti aikanaan luovista ihmisistä, joilla on selittämätön kyky munia kultaisia munia. Meistä vain hyvin harvat ovat saaneet syntymälahjanaan herkkyyden aistia jotakin ainutlaatuista hyvin abstrakteissa asioissa, kuten luovissa ratkaisuissa, kuvassa ja sanassa, suunnitelluissa ja markkinakommunikaation toivotuissa vaikutuksissa (silti aina yhtä ennakoimattomissa). Tietysti jokaisella on kyky, halu ja oikeuskin sanoa mielipiteensä, mutta tämä onkin jo ihan toinen asia.
Useimmat mainonnan jo lähtökohtaisesti lahjakkaat persoonat, joista minulle on ollut etuoikeus tuntea muutamia (ja tehdä töitä joidenkin kanssa), ovat silti kehittäneet kultivoidun luovan nenänsä pitkän työuran aikana. Tämä joidenkin kokeneiden suunnittelijain ainutlaatuinen kypsyys on kullanarvoinen ominaisuus jo harvinaisuutensakin takia. Mikään nuorekas energia tai innostuneisuuden noste ei voi sitä korvata. Kypsyys tulee aina ensin, innostuneisuudella siihen voidaan lisätä nostetta; ei koskaan päinvastoin. Siis hyvin selvästi: kana ennen munaa.
Markkinointiviestinnän suunnittelutyössä yksi ehdottomasti arvokkaimmista henkilökohtaisista ominaisuuksista ja taidoista on juuri tämä kyky tunnistaa, haistaa, löytää ja sitten vielä jalostaa ’laatu’. Ja mieluiten mahdollisimman aikaisessa vaiheessa (toki mielellään ennen kaikkia muita). Esimerkiksi siinä suunnittelutyön perusssuunnittelu- ja ideointivaiheessa, jolloin erilaisista vaihtoehdoista tiimin tuleville luoville ehdotuksille ollaan vasta keskustelemassa ja niitä asettamassa toisiaan vastaan.
Tästä heti seuraava toinen vaatimus hyvälle suunnittelijalle on kyky myydä tämä yhdessä löydetty laatu jo pitemmälle jalostettuna konseptina itse asiakkaalle tai muulle päätöksentekijälle – siis henkilölle tai ryhmälle, jolla monissa tapauksissa ei ole lainkaan samaa myötäsyntyistä kykyä erottaa erinomainen pelkästään hyvästä tai pelkästään keskinkertaisesta. Olisi kaikkein hienointa, jos nämä kaksi kadehdittavaa avainkykyä asuisivatkin samassa persoonassa. Mutta usein joudutaan tyytymään jompaan kumpaan – ja palkataan toimistoon kaksi.
On valitettavaa, että myös meikäläisellä mainosalalla – monen muun alan ohella – kärsitään pahasta nuoruuden harhasta. Se on johtanut siihen, että sama vanha pyörä ’löydetään’ tai ’keksitään’ yhä uudestaan ja uudestaan. Samat virheet tehdään kirkkain silmin; samaa vanhaa viiniä tarjotaan pulloissa, jotka näyttävät lähinnä ulkonaisesti uusilta – ja kaikki asianosaiset ovat tyytyväisiä niin kauan kuin tätä vuosikertaa saadaan kaupaksi. Ei siis ihme, että kaikkina aikoina suomalaisesta mainonnasta on suunnittelijain suusta herkempinä avomielisempinä hetkinä (harvemmin julkisuudessa) saanut kuulla tuota hieman mollisävyistä valittelua siitä ’mihin suomalainen mainonta jää’…niin kauan kuin minä jaksan muistaa. Tietysti sävy on aina ollut (virankin puolestakin) toinen niissä puheenvuoroissa, joita toimistojen vetäjät ja alan mogulit ovat käyttäneet. Ja kaikkein helpointahan on leimata avoin kritiikki viittamalla ’ketun pihlajanmarjoihin’ tai etsiä vaikuttimia kademielestä.
On yksinkertainen ja varsin hyvin todistettu fakta, että miltei kaikki luova henkinen pääoma koostuu vaivalla kerätystä osaamisesta (eikä ainoastakaan tulevaisuuden lupauksista), lukemattomista hyvin hoidetuista projekteista, yrityksen ja erehdyksen kristallisoimista ’vanhoista pitävistä totuuksista’, usein asiakkaan rahalla ja yhteisellä ajalla ostetuista, hyväksi havaituista menetelmistä ja miksei myös ihmisluonnon pysyvistä laeista. Oikoteitä ei ole.
Jokainen tapaamani alan ikoni, oman ammatillisen arvostukseni ansainnut stara, on minusta tämän äärimmäisen yksinkertaisen päätelmän kannalla.