Tekijä: Martti

My dear fellow Senior Copywriter,

I could have started this message with your first name as I have done many times before. Nevertheless, it gives me a special, maybe a bit odd, pleasure to address my informal lines to someone who quite precisely shares my own choice of career and my own generation (whatever we might think of our walk of business).

I still like to call my own profession with one simple word: ‘A Writer.’

Despite all of those other rôles an experienced advertising professional must have experimented with (and most probably learned to master), such as strategic communication planning, negotiations and pitches with the clients, new business development, multi-platform campaign synchronization and what-have-you, you are still basically a writer as long as your core occupation is based on the written word.

That’s the very reason why I am composing this message.

I write, therefore I am.

Another key word is the number two above: ‘A Colleague.’

You certainly know my general line of hopeful (or just wishful?) reasoning about this phrase and its particular connotation – not always a favorable one as things stand at the present time – within the marketing communication community or advertising industry in our town. I dare to say there is amazingly little true spirit of colleagueship between various members of our profession. Whether the explanation (or excuse) is the harsh competition or too varying educational backgrounds between the creatives, it is nothing less than depressing how little fellowship there is around.

This is the very reason why I take the time (and pleasure) to write this message, just like a few earlier letters of substance. In fact, the choice of words and the tone of voice are not solely dictated by the composer (myself), but very much influenced by the reader (you). In the network of correspondence I care about there are clearly less than five more sophisticated persons representing that caliber of expectations.

In our walk of business one of the most valuable know-hows is the rare ability to detect quality as early as when it is being conceived, in other words at the stage when various alternatives for eventual creative solutions are being compared and discussed within the team. The second key qualification is to be able to sell the detected quality as a further-processed concept to a client – who in many cases lacks the same innate capability to differentiate exemplary from merely good, acceptable or not more than mediocre. These are God-given qualities needed by a true (m)adman preacher.

Very few people are born with this sense for quality in regard to abstract things, such as creative concepts, pictures and words, projected communicative effects. Most exemplary creatives, of which I happen to know a few fine individuals, have cultivated their nose during a long career. That unique maturity possessed by experienced planners is priceless. There is no youthful energy or excitement that can substitute it. Maturity comes first, energy can boost it; never vice versa.

It is regrettable that our field in this country lives in such a fallacy of youth. The same old wheel is discovered over and over again. The same mistakes are made; the same old wine is offered in bottles that may look like new – and everyone is satisfied as long as the vintage can be sold. No wonder there has been so much scornful talk about the state of Finnish advertising…as long as I can remember.

The plain fact is all creative capital consists of painstakingly accumulated know-how (not of any future human resources promised), innumerable past cases, old truths crystallized by trial and error, proven methods distilled by time and money spent, the constant laws of human nature. Every single iconic individual worth my professional appreciation seems to agree on this simple conclusion.

Fondly, I remain as ever your colleague

Martti

Detta rum står tomt och kallt största delen av året som om det skulle vara övergivet. Ingen sitter där, ingen diskussion pågår, ingen aktivitet som helst äger rum där under den tiden. Bara tysthet, tomhet och ett fullständigt lugn råder i rummet. Dagtid, om ljuset är hårt, strömmar ett par ljustrålar in i rummet genom ett litet smutsigt fönster och man kan se miljontals pyttesmå dammpartiklar sväva i denna ljuspelare.

Mitt rum väntar på säsongen. Med tålamod och med klar övertygelse om att den kommer, förr eller senare. Mitt rum förstår sig på tystnaden.

En gång har en person sovit i detta rum; det var då stugan var halvfärdig och min pappa ännu var en ung man med bra hållning och muskulös överkropp. Då måste han ha svettats trots att han troligen bara hade kalsonger på sig. Ifall han hade dem måste de ha varit det enda slag som fanns på sextiotalet: helt vita med små andningshål, inte så välsittande som dagens elastiska boxers och i hans fall kommer jag ihåg att det kunde ibland synas ett par små gula fläckar på framsidan. Då jag som en liten pojke ställde en pinsam fråga om detta sa han att när man opererar och upplever liv och död på nära håll blir man lätt rädd och ibland kissar man på sig en aning. Ett manligt svar.

Väggarna i mitt favoritrum är gjorda av gamla stockar av finsk tall. Trots att de har tvättats många gånger, har ytan en nästan halvsekel gammal patina. Om man sitter där jag oftast brukar sitta ser man en smal öppning mellan de två översta stockarna, just ovanför dörrkarmen. Så mycket har stockstugan satt sig sedan den byggdes. Säkert skulle någon annan fixa detta skönhetsfel i den annars felfria och välhållna helheten, men jag tror att min pappa för längesen insåg att det inte skadar att få in lite extra luft i rummet genom detta nästan osynliga hål.

Här har jag suttit ensam och i sällskap. Nästan alltid naken på ett underlag, några ytterst få gånger med simbyxorna på. En gång med en amerikansk kvinna i baddräkt vilken finkänsligt dolde att båda hennes bröst var bortopererade. Under de senaste åren har jag mycket gärna suttit här i lotusställning eller i någon annan sittande yogaställning som stretchar rygg och benmuskler. Det som jag kanske mest gillar i rummet efter alla nödvändiga förberedelser är den unika doften mitt i all dess fuktighet och hetta. Det sägs att varje kvinna doftar på just sitt eget sätt; detsamma gäller detta rum, det finns inget rum som doftar precis såsom det här. Doften är en mysig blandning av rök, aska, både torkade och färska björkblad, människohud, rent svett och kanske två droppar av min mammas shampoo som inte tillverkats sedan 1968. Ibland har jag undrat om jag i freudiansk mening tränger mig in i kvinnan eller återvänder till min mors mage när jag upplever min fullständigt asexuella, nästan halvsakrala session i detta välsignade utrymme.

När jag kastar bad första gången hälsar ugnen mig glatt och ivrigt – speciellt om detta sker efter en lång vinterpaus. Ljudet kommer från de heta stenarna och jag vet vem som får buga först och visa sin ödmjukhet inför hettan och precis var detta bad når en först. Det är just där jag brukar sitta, bredvid andningshålet vid dörröppningen, där man utan tvivel har det värsta – eller bästa – stället. Det är just i det hörnet man måste kunna utstå den mest påträngande ångmolnen som en äkta karl samtidigt som man får litet hjälp av den extra luft som vädrar in genom hålet mellan stockarna.

Idag är min pappa inte mera stor, muskulös, rakryggad eller mörkhårig heller. Och han opererar inte mera kvinnomagar, bröst eller andra för mig ofattbara delar av underlivet. Men vi sitter fortfarande tillsammans så ofta det går i detta enastående sommarrum. Ibland byter vi några ord, ibland är det tyst som i ett zen-tempel. Också tystnaden här kan kännas trevlig och social. Vårt altare består av bastuugnen som vid behov talar sitt stränga och ömma språk medan ljuset från elden från ugnens hjärta bakom luckan leker på väggarna.

Alltid före min ankomst har pappa hämtat björkvistar och själv bundit de bastu-kvastar vi får bada med. Han brukar erbjuda den större och bättre till gästen och hålla själv den som blev mindre lyckad. Kvastarna doftar gott, bladen känns mjuka; det är ju midsommar. Jag känner hans grepp i dem. Han har ju lärt sig konsten från sin far. Pappa kastar mera bad och den ödmjuka yogin bugar sig medan vi båda slår på våra kroppar med de färska bastukvastarna. Efter en stund måste jag ge efter, komma ned och öppna dörren till terrassen. Det är dags för ett dopp i sjön. Några lugna steg till bryggan och jag dyker i.

Jag hör hur pappa kastar en gång till och sedan hör jag ljudet av hans kvast som slår på den rynkiga huden som sett väder och vind under 80 år. Jag hör ljudet ända till bryggan. Jag vet att jag kommer att höra denna mysiga sommarmusik i all evighet: ur mitt käraste och hetaste rum stiger min pappas våldsamma bastubad. Han kommer alltid att vara den tuffaste, helt oslagbara bastukompisen jag någonsin haft…och jag kommer aldrig att vara ensam i detta rum.

Inte ens den dagen när det är bara jag som går in i bastun.

The above lines comprise a sauna story that probes deeper than a mere Nordic bathing session; some people have even observed some Freudian traces in it. The fact is there are only a few things for a Finn more sacred than a sauna. It was already a couple of years ago when I wrote this story on a Creative Writing Course in Swedish. The above is the original version which I happen to like best. I did transcreations into English and also into my native Finnish, yet the oddest thing is I liked the last one least. Even the English rendition takes off better. Hereby I also want to make a statement that my blog will contain writings in all of the three languages I write – and live – practically every day. There are things that are simply untranslatable. To convey something that is unsayable is the ultimate challenge for every serious writer. My sauna story tries to do just that. If I get enough requests I will publish the English version soon.   

He felt very good about hearing from her, who had sent a pretty long and detailed letter for a change. He felt like responding right away since this evening felt right, the positive mood was conducive to self-revelations and reflections, the odd contentment gave him energy to scribble. In the refrigerator there was one-third of a bottle containing his favorite Merlot; that was just enough for two glasses that did not make him too cloudy in the head.

What kind of evening was this, then? Well, to begin with it had been the first clear, sunny day for a week or so. It had been very overcast, rainy and depressing for several days and had he not the solar energy in his veins from a trip to the Dominican Republic in late January, he would have been much more down than now. Even the cars and streets had been dirty and covered by that brownish slush and today he had driven his wheels to the carwash and felt like receiving a new car a few hours later. It was just below zero and everything had dried up and frozen. The perfect time to have your car washed as the forecasts promised a week of dry weather.

Even the night sky looked like a blue metallic paint on a renovated ’56 vintage Chevy. A few stars were visible along with a long line of vapor drawn by a passing airliner, the line colored orange by the setting sun. The shadows, he had observed when walking across the market square, were extremely long; when he stood in the corner his shadow extended halfway across the square covering half a block in front of the Stables of the Russian cavalry. It felt unreal and beautiful at the same time. The sun stayed just above the horizon for a long time. A prolonged twilight followed.

He had submitted the manuscript to his client this forenoon. It had taken a week to complete since the briefing last Monday. The initial reception by his confidante, the chairman of the board, had been very positive, but the key person who could still ruin the whole thing was the managing director in whose name that marketing letter was going to be sent. Anything could still happen, but he was still cherishing the loyalty of his old-time client who felt almost like a friend. So he sensed as if he had wrapped up a week’s worth of work in that creative solution. Now it was wait and see.

Before coming back to his office he had driven to the seaside and stopped by at Café Ursula. The sea was still partly ice-covered and everything looked pretty Arctic. The wind was severe and you could expose only a couple of shots with your cellphone without having your fingers completely frozen. Indoors he saw no familiar faces, but the bright, blueish metallic colors in the sky and on the ice looked enticing. He saw a young foreign couple walking along the shoreline, holding hands, both of them wearing rucksacks, looking pretty young and being in love. He almost envied them and their youth. The young love must have warmed up them considerably.

His own better half had left for work the same afternoon. One flight to an European destination and then back to Northern Finland, to the city of Oulu that is almost Lapland. She would overnight there and meet with an old relative, a dement lady who most likely might not recognize who she was. Yet, she wanted to give a try. And tomorrow would be a similar day: one European destination and another domestic one and then back home by 5 pm. For that evening he was planning to go to the Sauna-Society with his oldest son, a rather self-conscious young man of 25 years of age who was about to get his degree as Licenciate of Medicine still in March. From that date on his son would be a legalized physician – just like his old man. From his American friend he had learned a new slang word ’cocky’ that she had used when describing the son. He felt that being a perfectly correct observation as such, the wording perhaps being a bit Jewish if she may not mind me saying so, he thought. Should he write this to her or not? He felt she would not label him as an antisemite for a comment like that; in fact, she knew that he had grown up during some very formative years amongst Jews, even being accepted and inititated into that culture. In a way he felt like being one, at least he felt like being able to read many of the intricate codes of that culture. Some of his long-standing Jewish friends did not take him as a gentile, perhaps not really as an inborn Jew, either, but most likely something inbetween, he reasoned. Intellectually, he felt much affinity and kinship and from some of the key Jewish friends he had always received quite a bit of appreciation he would never forget. He felt like being one of them and some of them felt the same, he knew.

Last Tuesday he had gone to a book publishing party in a small arty venue. The author was his old friend and even a fellow yogi. Nice, intellectual guy of his own age, now remarried to a woman about 20 years his junior. She was visibly pregnant in the occasion and he performed a headstand before the discussion about the book started. He bought his friend’s book and received a dedication: ”To Martti. A sensitive man.” The wording felt pretty intimate, even a bit disturbingly so. On the other hand, one of the main characters in the novel was portrayed as being of the more sensitive sort, so perhaps the logic was there. He started reading his friend’s first novel the same evening. He realized that his friend had fulfilled a dream that he had himself had for years. Now he had read one third of the book and he felt a bit perplexed. Undeniably, the novel had the kind of language the publishing house editors loved: kind of fresh, surprising, unconventional language. Yet, he felt the novel lacked too much in structure and clarity. There did not seem to be a message, nor a clear-cut storyline, just pieces of a jigsaw puzzle. He could recall a comment from an editor he had met years ago: ”It’s not so much about what you write, but rather how you do it.” In any case, he felt truly he could do better. Would he ever have the stamina of his friend for whom it had taken three years to complete that obscure novel on 200 pages, he did not know. What he knew for sure, it would do a lot of good for his mental health and self-esteem. And he did know there were more than enough stories that had been brewing in his head for years.

Last week he had spent two days with his old parents in his former school town close to the Finno-Russian border. Mom liked to spoil the eternally ’young’ couple, him and his wife. The meals were three-course dinners with wine and all. Very fancy and sophisticated; yet he knew it had taken several days for her to prepare all that. However, you could not say no. On the evening of their arrival, he went to the sauna with his old man. During the session he had revealed how he had waited his father to the sauna when he was eight years old while looking forward to the deep discussions they had together while bathing. Both mom and dad were old, there was no denying about it. Mom had some trouble in finding words, something she did not suffer from, say, five years ago. Time with them felt precious, very much so, yet you could definitely say that the connection was different only a few years ago. Something of the immediacy and intimacy was lost, although he felt both of them were very dearly expected visitors.

After the visit he was lingering with the expression, a book title by Raymond Chandler ”The Long Goodbye.” This felt like one, truly.

I wrote this piece a couple of weeks ago as a kind of diary entry, yet decided to email it to my friend whose message had prompted me to compose it in the first place. The decision to write these lines in third person was mine, the idea being to follow a kind of distancing technique. Take this as fiction, though. All comments are welcome.

Brändia rakentavassa mielikuvallisessa mainonnassa painopiste on perinteellisesti ollut life style -lähestymistavassa, jossa tuote tai palvelu liitetään tietynlaiseen elämäntapaan. Visuaalisesti on nojauduttu ns. human interest -tyylilajiin eli tuotetta ympäristössään on kuvattu siihen liittyvien, sitä käyttävien ihmisten näkökulmasta. Viime vuosina toinen suosittu trendi mainonnan sisällönsuunnittelussa on ollut ns. story telling eli ’tarinan’ rakentaminen mainonnan sisältöön, jopa yksittäiseen mielikuvalliseen lehti-ilmoitukseen. Tämä voi olla kuvitteellinen, esimerkiksi alkuperämaan tai tuotteen käyttöolosuhteiden liittäminen itse brändiin istuvaan tarinaan tilanteineen ja henkilöineen. Tai sitten tarinanjuoksutus (kotisivustossa, laajemmassa esiteessä, esittelyvideossa jne.) voi valottaa koskettavaa yrityshistoriaa, menestystarinaa, jossa on omat inhimilliset koukkunsa.

Kysymys lähestymiskulmasta on brändia rakentavan viestinnänsuunnittelun haastavimpia alueita, eikä vähiten siksi, että lopullisia totuuksia ei ole. Yhdenkään tyylilajin puolesta ei voi antaa sataprosenttista takuuta, että juuri tämä approach toimii tietyn tuotemerkin yhteydessä. Aina jää paljon uskaltamisen ja tyhjän päälle hyppäämisen varaan. Muuta vaihtoehtoa ei ole. Onnistunut brändinrakennus ja mainonnan ostaminen on paitsi taidon, myös uskaltamisen laji – sekä itse tilaajan että toimeksisaajan.

Mikäli mahdollista, olisin mieluiten käyttämättä brändi-sanaa, koska siihen turvaudutaan liian heppoisesti määrittelemättä sen operatiivista sisältöä riittävän tarkasti. Suomenkielen ilmaisu ’merkkimielikuva’ on minusta aika osuva linkittäessään tuotenimen ja -merkin maineen kautta ns. imagoon.

Miksi pienemmänkin suomalaisen vientiyrityksen kannattaisi jalostaa tuotemerkkinsä oikeaksi brändiksi?

On selvää, että maailmanluokan brändin rakentaminen, lanseeraaminen sekä ylläpito vaativat resursseja, joita harvoin löytyy alle monikansallisten yritysten kokoluokan, puhumattakaan pienemmistä perheyrityksistä. Mutta kyllä rajatuimminkin resurssein on mahdollista panna alulle prosessi, joka tietyssä ajassa synnyttää halutunlaisen, paikkansapitävän, kilpailijoista erottuvan sekä myyntiä edistävän merkkimielikuvan, jota voidaan kutsua brändiksi. Älyllä ja osaamisella voi korvata pienemmät budjetit.

Minusta kaikkeen markkinointiviestintään istuu nyrkkisääntö: laatu (myös ajattelun ja myyntiväittämien) kulkee aina ennen määrää. Tämä pätee myös panostuksiin. Brändin kehittäminen perustuu ajatteluun ja analyysiin; hyvästä sellaisesta kannattaa maksaa, huono ei ole minkään arvoista. Jos tarkoitus on rakentaa kansainvälistä merkkimielikuvaa, on oltava valmis suurempiin panostuksiin kuin tuotemainonnassa – ja tehtävä näin vuosien tähtäimellä. Brändinrakennus on pitkän matkan juoksu.

Se, että tuotemerkistä syntyy laajoissa kohderyhmissä brändi, jonka sisältö vastaa itse tuotetta ja sen erottuvia myyntiväittämiä, on toivottava tilanne. Merkki, joka sisältää brändin kaltaista haluttavuutta, voi usein vapauttaa itsensä pahimmasta hinta- ja varustelukilpailusta. Hyvä brändi lisää tuotteen arvoa, hinnassa mitattavaa. Apple on eräs parhaita esimerkkejä nerokkaasti rakennetusta brändistä, joka vapauttaa hintakilpailusta.

Minkälaisia ovat suomalaista vientiyritystä ja mielikuvallisen merkkimainonnan ostajaa vaanivat sudenkuopat?

Mainitsen pari ilmiötä, jotka vaikeuttavat brändisuunnittelua. Ensimmäinen on monen suomalaisen viejän usko siihen, että hyvä tuote myy itsensä melkein itsestään. Kunhan tuote on vain ominaisuuksiltaan, laadultaan ja hinnaltaan oikein positioitu, kaikki muu ratkeaa. Ja kunhan jälleenmyyjä osaa asiansa, menestys seuraa. Näin ei käy kuin sattumalta. Kahden samantasoisen tuotteen ostovertailusssa brändiltään haluttavampi ja merkkitunnetumpi vie aina voiton ja tulee varmasti valituksi. Mielikuvatasolla kansainvälinen kilpailu on armotonta.

Kansainvälisen merkkimielikuvan rakentamisen esteenä on usko siihen, että mainonta ja brändi olisivat kuvitteellisia asioita, pintakoristelua ja paketointia, myyntitilanteen vaatima muodollisuus. Mielikuvallisuus on helppo leimata ’kuorrutukseksi’ ja koko brändaus toivejatteluksi, joka peittää oikeat faktat ja speksit. 30 vuoden tuntumalla väitän, että brändisuunnittelu on markkinointiviestinnän kuninkuuslaji, jonka vaatimustaso on omassa luokassaan. Pelkällä tuotemainonnan tuntumalla brändääminen ei onnistu. Parhaimmillaan nämä alueet voidaan toki suunnitella toimimaan synkronissa toisiaan tukien.

Merkkimielikuvan rakentaminen ja vaikka uuden nimen kehittäminen ja lanseeraaminen vaativat kielitaidon ohella myös interkulturaalista tajua. On oltava selvillä (tai valmis selvittämään) uuteen nimeen ja brändiin mahdollisesti liittyviä ei-toivottavia konnotaatioita eli sivumerkityksiä eri kielissä ja kohdealueilla. Varoittaviakin esimerkkejä löytyy. Jo lanseeratun kännykkämallin kohdalla huomattiin, että nimi tarkoitti ilotyttöä eräällä maantieteellisellä alueella. 1970-luvulla monikansallinen autojätti lanseerasi pikkuauton, jonka mallinimi Brasiliassa tarkoitti penistä. Tuotenimien lisäksi onnahdukset voivat olla vaarallisia otsikoissa, sloganeissa ja jopa mainonnan tekstisisällössä. Interkulturaaliset reunaehdot on pakko ottaa huomioon.

Mitä suomalaisen vientiyrityksen kannattaisi ensimmäisena pohtia omassa yritys- ja tuotebrändissään?

Moni asiantuntija on todennut, että heikko kansainvälinen brändiosaamisemme johtuu uskosta siihen, että pelkkä tuotannollis-tekninen know-how tai tuotteen objektiivinen erinomaisuus riittäisivät varmistamaan kaupallisen menestyksen. Nämä arvokkaat asiat eivät sellaisenaan takaa mitään, vaan ovat vain edellytys onnistumiselle. Tueksi vaaditaan perusteellista, pitkäjänteistä ja uuttaluovaa markkinointiviestintää sekä brändikonseptia, mikä nykyään tarkoittaa myös uusmedian hyödyntämistä useammalla kanavalla. Meitä perinteeltään yhtä sukupolvea vanhemmissa markkinoinnin ja markkinatalouden kulttuureissa, kuten Ruotsissa ja Yhdysvalloista, tätä tosiasiaa ei aseteta kysymyksen alaiseksi.

Vaikka jokainen hi-tech -tuotteen valmistaja speksinsä hallitseekin, ei ole harvinaista, että ulkopuolinen konsultti onnistuu kaivamaan esille arvokkaan argumentin, joka on jäänyt itse yrittäjältä huomaamatta. Tämä aivotyö on käsityötä; sanojen, kuvien, assosiaatioiden etsimistä. Kun interkulturaalista brändisuunnittelua tekee riittävän pitkään, syntyy sormenpäätuntuma, mitkä ratkaisut toimivat ja mitkä eivät. Kysymys on suunnittelijan intuitiosta. Siihen kannattaa uskoa, jos yhteistyössä on luottamusta. Brändikonsultille maksetaan siitä, että hän osaa sellaista, mitä tilaaja ei osaa. Joskus arvovaltakysymykset tai ostaja-myyjä -asetelma pilaavat suhteen, jossa olisi oltava luottamusta ja arvostusta.

Tyhjästä on aina paha nyhjäistä. Kevyiden tuote- tai imagolupauksien rummuttamisesta joutuu tilille. Yhdenkään brändin tai -imagon rakentaminen ei voi perustua puolitotuuksiin, toiveajatteluun tai kuvitteelliseen kuorrutukseen. Tosiasiat ja todistetut ominaisuudet ovat se kivijalka, jolle differoivaa tyyliä on rakennettava. Mainonnan on aina oltava totuudellista. Lisäksi toivoisin luovan uskalluksen ohella suunnittelu- ja hyväksymisprosessiin lisää perusteellisutta, analyyttisyyttä sekä pitkäjänteisyyttä. Siis: järki ja innostus tasapainoon! Naapurimme ruotsalaiset osaavat tämän kadehdittavan hyvin.

Mitä toimenpiteitä olisi hyvä tehdä ennen mielikuvallisen viestintäpanostuksen ja/tai brändinkehityksen aloittamista?

Oma tarkistuslistani järkevälle prosessille olisi suurinpiirtein seuraavanlainen:
1. Rakenna ensin perusta itsetuntemukselle. Tunne yrityksesi ja tuotteesi; selvitä ns. ainutlaatuiset myyntiväittämät ja kirkasta argumenttisi. Älä tyydy liian ilmeisiin ja itsestäänselviin argumentteihin, joita muutkin käyttävät. Työhön kannattaa kytkeä ammattilainen. Panostus tulee takaisin korkojen kanssa, kunhan et odota myyntipiikkiä heti huomiseksi. Arvokkaimmat totuudet voivat olla lähempänä kuin uskotkaan. Joskus brändikonsultti näkee metsän puilta.
2. Siirry ripeästi tuumasta toimeen. Kun argumentit ovat selvillä, siirrä ne käytäntöön pelkistä arvoista tai periaatteista käytännön ’tuoteominaisuuksiksi’ (ns. operationalisointi). Erottuminen kilpailun taustakohinasta on tässä olennaista. Viestinnän ammattilaisille on ehtinyt kehittyä cliché-allergia liian usein toistettuja myyntiväittämälatteuksia vastaan. Tämä on arvokas resurssi, joka voi säästää monelta kompastumiselta.
3. Tilaa luovat ratkaisut kokeneilta suunnittelijoilta. Tuotteen merkkikohtaisen ominaisuuslistan ollessa hallittavissa (5-6 tärkeintä tuotemerkin avainominaisuutta), on aika siirtää, konseptualisoida, ne ’luoviksi ratkaisuiksi’, joka on jo ammattilaisten työtä. Itse brändin ja viestinnän sisällön rakentamista ei kannata tehdä itse. Tässä konsultin tuntuma kansainväliseen mainontaan on korvaamaton voimavara.
4. Valmistaudu henkisesti ja taloudellisesti useamman vuoden investointiin. Yhtäkään brändiksi kasvanutta tuotemerkkiä ei ole rakennettu yhdellä kampanjalla; useimmat maailmanlaajuiset on synnytetty vuosikymmenissä. Ellei pitkäjänteisyyteen ole valmiutta, on pysyttävä tuote- ja tarjousmainonnassa. Kannattaa pyrkiä pitkiin, luottamuksellisiin suhteisiin, sillä kallein vaihe asiantuntija-avun ostamisessa on perehdyttäminen. Kaikki parhaat projektini ovat syntyneet hyvissä henkilökemioissa ja vuosien asiakassuhteissa.
5. Harkitse ’brändivahtia’ merkkimarkkinointisi tueksi. Ei ole hullumpi ajatus kytkeä tuotemerkin viestintään ’brändikoordinaattoria’, jonka tehtävänä olisi seurata kilpailuympäristöä, alan trendejä sekä tehdä ehdotuksia toimenpiteistä, joilla ei vain reagoida, vaan rakennetaan brändiä proaktiivisesti. Merkkijohtajuudessa on aloite pidettävä omissa käsissä. Liian usein merkkimainonta jää reagoinniksi kilpailukentän muutoksiin. Lisäksi sparrauspartneri on luovassa mielessä hyvä hengen nostattaja. Brändin kehittäminen onnistuu harvalta oman toimen ohella.

Tämä kirjoitus perustuu allekirjoittaneen haastatteluun, joka on julkaistu Finnboat Newsin numerossa 1/2015. Alkuperäinen suomalaisen veneviennin tarpeisiin sovellettu ja maailmanlaajuiseen Sargo-nimilanseeraukseen perustuva teksti kuvituksineen löytyy Dropboxista: https://www.dropbox.com/s/1rlk8jsxj1gwgbl/finnboat%20news%20ss.10-12.pdf?dl=0