Tuli vanha suosikkini George Orwell mieleen. Markkinoinnin ja viestinnän sisällönsuunnittelu on ammattilaisten hommaa, vaikka asiakaspalavereissa puhutaankin niitä näitä ystävälliseen sävyyn tyhmemmätkin heitot sulavasti ohittaen. Millä muulla alalla on lupa – erityisesti asiakas- mutta melkein yhtä lailla toimistopuolellakin – laukoa usein vain viiden minuutin pohdinnan synnyttämiä totuuksia siitä, miten asiat muka ovat ja miten ne toimisivat käytännössä? Jos taas Sinulta puhkeaa umpisuoli, menet sairaalaan, jossa laillinen lääkäri, alan todistettu asiantuntija, leikkaa Sinut – ja pelastaa henkesi (tähän vaivaanhan aikanaan kuoltiin). Ei siinä paljon keskustella asiakkaan kanssa siitä, mikä voisi olla paras yhteinen lähestymistapa. Maksaja EI siis mitenkään tiedä parhaiten.
Valitettavasti mainosala on ns. ilmoittautumisala. Kuka tahansa voi siis ilmoittautua mainonnan suunnittelijaksi ja astua tosiammattilaisten joukkoon 
kilpailemaan asiakkaista, joista useimmat eivät tunne kunnolla alaa (suunnittelijanimien tarkkuudella). Joskus – mielestäni ällistyttävän usein – tämä bluffi menee täydestä. Myös ns. toimistomaailmassa tapahtuu joskus niin, että asiakas tuodaan sisään toimiston kokeneimpien konkareiden läsnäollessa ja houkuttelemana, mutta varsinaisen työn saattavat tehdä hyvinkin kokematttomat keltanokat. Olen nähnyt tämän – ja olenhan itsekin ollut tuollainen keltanokka (noin 30 vuotta sitten). Onneksi samasta työhuoneesta löytyi kokeneempia kollegoita, jotka auttoivat ahdingossa. Asiakas ei tätä koskaan nähnyt.
Kommunikaatioprojektin sisältö voidaan jakaa mediaratkaisuun ja sisältöön. Ensinmainittu on varsinkin nykyisellä digitalisaation aikakaudella osaamista vaativa alue; jälkimmäinen on kuitenkin kaikkein tärkein osatekijä kaupallisen viestin lopullisen perillemenon ja toimivuuden kannalta, puhumattakaan niistä vaikutuksista, joilla tuotteelle/palvelulle/tuotenimelle halutaan luoda ns. brändi (mainemielikuva). Kaupallinen viestintä joko toimii tai ei toimi; välivaihtoehtoa ei juurikaan ole. Se joko kolahtaa halutussa kohderyhmässä tai sitten sieltä ei kuulu mitään muuta kuin tyhjää taustakohinaa. Ei siis riitä, että viestisi kuullaan; se on myös tulkittava halutulla tavalla. Vaikutus käyttäytymiseen on varsin helppo havaita, jopa ilman varsinaisia tutkimuksia.
Kommunikaation sisällön virittämiseen, rakentamiseen ja onnistumisen varmistamisen tärkein yksittäinen edellytys on KOKEMUS. Jokainen monissa nesteissä keitetty, työssään onnistunut suunnittelija tietää, ettei hänen osaamisensa ole pelkästään lahjakkuudesta kiinni; tarvitaan myös kymmenien ja taas kymmenien projektien (konkareiden kohdalla ehkä muutaman sadan läpiviedyn tekemisen) antamaa kokemuspääomaa. Hyvässä työryhmässä tämä kasautunut pääoma monistuu parhaimmillaan kollektiiviseksi osaamiseksi, jonka massa on usein enemmän kuin osiensa summa.
Sisältösuunnittelun Expérience on korvien välissä olevaa kapitaalia, joka perustuu useimmiten sormituntumaan siitä, mikä toimii ja mikä ei. Minkälainen ruuvi vetää ja mikä jää pyörimään tyhjää, vaikka kaikki vaikuttaisi sinänsä olevan kohdallaan ja kouluesimerkkien mukaista. Eräs väitteeni (hypoteesi), joka selittäisi suomalaisen mainonnan yleistason paikallaan pysymistä ja suhteellista kehittymättömyyttä pitemmän kommunikaatiokulttuurin maihin (Ruotsi, UK, USA) verrattuna, on se, että meillä ei ole riittävässä määrin tajuttu senioriteetin merkitystä, siis kokemuksen ja osaamisen siirtämisen arvoa. Meillä pyörä keksitään aivan liian usein uudelleen ja sattumanvaraisen menestyksen tullessa kohdalla mikään ei ole sen säälittävämpää kuin nähdä lehdessä innokas, kirkassilmäinen untuvikkojoukko, joka kuvittelee tehneensä vallankumouksellisen läpimurron. Mainonnan suunnittelu jos mikä on sellaista aivojen käyttämiseen perustuvaa käsityötä, jossa juuri pitkämielinen ja peräänantamaton mestari-oppipoika -asetelma tuottaa hedelmää. Oikoteitä ei ole, ei tässä osaamisen lajissa yhtä vähän kuin maailmanluokan konserttipianistiksi kasvamisessa.
Alun vertaukseen palatakseni, myös lääkäri-potilas -suhteeseen pätee tuo hieman tyly johtopäätös siitä, että potilas ei ole välttämättä lainkaan paras henkilö valitsemaan hoitajaansa, parantajaansa. Jokainen tapaus on erilainen (myös markkinakommunikaation haasteet eri tilanteissa) eikä avun tarvitsija voi valitettavasti perustaa ratkaisujaan muuhun kuin kuulopuheisiin, omiin mutuihinsa sekä amatöörin arvioon tehdyistä töistä. Kuinka umpisuolileikkauksen tarvitsija voisi kuuna päivänä voida arvioida tulevan veitseen tarttuvan lääkärinsä osaamista? Mainostoimistovalinta esimerkiksi kilpailuttamisen tuloksena on melkein yhtä mahdoton yhtälö; silti moni toimisto ei voi muuta kuin hyväksyä tämän kaikinpuolisesti epärationaalisen asiaintilan ja olla hiljaa sen älyttömyydestä.
Olenkin sitä mieltä, että yhtä vähän kuin liiketoiminta sopii vakavasti otettavaan terveydenhoitoon myös mainosalan kilpailut kampanjoiden välillä ovat enemmänkin toimistojen itsemarkkinoinnin välineitä kuin objektiivisia mittareita oikeasta osaamisesta. Näissä usein hulppeiden kulissien kilpailuissa koetetaan asettaa kuvitteelliseen paremmuusjärjestykseen useimmiten yhteismitattomia asioita: hyvin erilaisissa olosuhteissa, erilaisin resurssein ja lähtökohdin synnytettyjä tuotoksia hyvin erilaisille tuotteille ja/tai palveluille. Markkinointiviestinnän aikaansaamia tuloksia voidaan yrittää arvioida (arvuutella) reaalimaalmasta käsin, mutta pitävän syy-seuraussuhteen osoittaminen on vaikeaa. Ainoa, mikä jää jäljelle, on mutu. Tuosta tykkään, tästä en, toteaa jury. Keskenään eivät kilpailekaan työryhmien osaamiset, vaan pitkälle makuasiat, äärimmäisen suhteelliset totuudet luovuudesta. Mutuista syntyy otsikoita ja niistä ehkä uusia asiakkaita.
So it goes, sanoisi Vonnegut Orwellille. Pirullisesti hymyillen kuin aito besserwisser.